Голодный город - Страница 92

Одно кафе в Блумсбери закрывается, другое открывается — ну и что изменилось? Люди, оказавшиеся в Блумсбери, по-прежнему могут выпить кофе тогда, когда пожелают. Их право насладиться этим напитком никак не ущемлено. Но считать кофе или любой другой продукт питания просто товаром — значит не понимать главного. Беспокоиться следует о сохранении не еды, а кулинарной культуры, а это понятие охватывает не одну только еду, но и все, что ее окружает. Забыв об этом, мы с тем же успехом можем перейти на таблетки с необходимыми нашему организму питательными веществами и махнуть рукой на все остальное. Конечно, ресторанные сети отлично понимают, что, когда мы едим, нам нужен еще и антураж, собственно, его-то они в первую очередь и продают. Но какой бы уютной ни была атмосфера в Starbucks с его удобными диванами, приглушенным светом, негромкой джазовой музыкой и потрепанными книжками, — короче, со всеми атрибутами сиэтлской кофейни, воспетой в телесериале «Фрейзер», — общего с местной кулинарной традицией у него не больше, чем у мятного фраппучино® с настоящим кофе. Кофейни Starbucks — это декорации, выдуманные маркетологами, живущими в нескольких тысячах километрах от нас, для того чтобы создать образ, соответствующий нашим фантазиям об увлекательной жизни в большом городе. Не хватает только мышонка с большими ушами, — а не то вы пили бы кофе в настоящем Диснейленде.

«Ну и что?» — спросите вы. Если кофе хорош, а диваны мягкие, то кого волнует аутентичность? Но здесь опять же все дело в масштабе. Наверное, время от времени приятно выпить фантазийного кофе в декорации сиэтлской кофейни. Но когда иного выбора у нас нет, речь уже идет о покушении на нашу культурную идентичность. Проблема с сетевыми ресторанами заключается не в том, что они существуют, а в том, чему они не дают существовать. В книге «No Logo» американская журналистка Наоми Клейн описывает, как крупные сети выбирают своей жертвой целые городские районы и даже города, чтобы, пользуясь экономией за счет масштаба, подвергнуть их «брендовой бомбардировке» и вытеснить местных конкурентов. Такова стратегия Starbucks: создать кластер из нескольких кафе в одном районе (причем специально выбираются районы с развитой кофейной культурой), чтобы за счет демпинга задавить местный бизнес. Starbucks снижает цены так, чтобы вынудить конкурентов закрыться, а затем занимает оставленные ими позиции. Порой этот процесс включает и «каннибализацию», как это называется на корпоративном жаргоне: заведения сети борются не на жизнь, а на смерть даже друг с другом, и к концу жестокой «кофейной битвы» выживают только сильнейшие. Впрочем, как бы ни назывались эти тактические приемы, на существующую кофейную культуру они воздействуют так же, как кролики на дикую природу Австралии.

В 2007-м сеть Starbucks заявила о намерении открыть за год еще около ста филиалов в Британии. В одном только Лондоне компания планирует открывать новую кофейню каждые две недели в течение ближайших десяти лет. Представители Starbucks поясняют: британский рынок оказался намного больше, чем они ожидали. Так что если в вашем квартале есть симпатичное старое кафе, трепещите: вполне возможно, очень скоро оно тоже попадет под «брендовую бомбардировку». Впрочем, есть одно исключение — лондонский район Примроуз-Хилл. В 2002 году его жители — признаем, что это была нерепрезентативная группа, состоявшая в основном из актеров, политиков и интеллектуалов (именно они издавна были завсегдатаями кофеен), — не позволили Starbucks устроить пир каннибалов на их любимой главной улице со старыми семейными кафе. Петиции протеста с подписями нескольких тысяч знаменитостей оказалось достаточно, чтобы убедить компанию, что игра не стоит свеч и счастья лучше попытать в другом месте. Что ж, хотя бы в Примроуз-Хилл британцев до глубины души возмутила сама мысль о том, что их могут лишить кулинарной самобытности.

КОМПЛЕКС ИЗОБИЛИЯ

...

Вы никогда не встретите тучности ни среди дикарей, ни в тех классах общества, где работают затем, чтобы есть, и едят только для того, чтобы жить.

Британцы в своем большинстве ничего не понимают в еде и не интересуются ею. Такое безразличие в сочетании с «особыми отношениями» со страной, первой принесшей в массы культуру показного потребления, отражается не только на наших городах, но и на наших талиях.

Да, у нас больше нет необходимости выращивать для себя еду, покупать ее и готовить, но есть-то тем не менее надо. В каком-то смысле мы все должны быть мастерами этого дела, но так ли это? Наша среда обитания меняется настолько быстро, что организм не успевает под нее подстроиться: большинство из нас ведет сидячий образ жизни в чересчур натопленных помещениях, но несмотря на это наш аппетит достаточно силен, чтобы мы поглощали все, что предложит нам пищевая промышленность. Несколько недавних исследований подтвердили, что наш древний инстинкт самосохранения по-прежнему побуждает нас съедать все, что нам подают, независимо от того, испытываем ли мы чувство голода или нет. В результате, чем больше пищи оказывается в нашем распоряжении, тем больше мы едим. Иными словами, «суперпорции» и предложения типа «купи два по цене одного» апеллируют к тем участкам нашего мозга, которые не изменились с тех пор, когда мы жили на заснеженных равнинах и охотились на мамонтов.

Все это было бы достаточно плохо, даже если бы мы по-прежнему питались только мясом мамонтов. Но это, понятное дело, не так. Последние тридцать лет мы употребляем все больше промышленной пищи, в результате чего в наш организм попадают весьма странные вещи. В книге «Страна толстых» опубликованной в 2003 году, журналист Грег Крицер рассказывает, как в той же Америке в 1970-х годах пищевая промышленность начала экспериментировать с так называемыми франкенштейновскими продуктами, ориентированными не столько на питательную ценность, сколько на соответствие технологическим требованиям современного производства продовольствия. Первым в этом списке стало пальмовое масло, которое в просторечии называют «древесным салом» — растительное масло, остающееся твердым при комнатной температуре и благодаря этому придающее продуктам отличную текстуру, а также повышающее их срок хранения «чуть ли не до бесконечности», как с восторгом заметил один из посвященных. При таких характеристиках никакой производитель не станет задумываться об этичности продажи потребителям продуктов с «растительным маслом», по содержанию насыщенных жиров опережающим сало. Другим достижением стало создание кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, впервые полученного японскими учеными в 1971 году. Такой сироп не только в шесть раз слаще, чем тростниковый сахар, но и куда дешевле в производстве, и намного дольше сохраняет свежий вкус: благодаря этим свойствам становится куда легче закрыть глаза на то, что он не расщепляется в пищеварительном тракте и попадает в печень «почти в неизменном виде». Совершенно точно, что это не озаботило компании Coca-Cola и Pepsico, когда в 1984 году они заменили им в своих напитках сахар.